Je kent het waarschijnlijk wel. Je ziet een bepaalde kleur rood en denkt aan Coca-Cola. Een gele M? McDonald’s. Een swoosh? Nike. Je hebt het merk niet eens nodig om te weten welk merk er bedoeld wordt.

Dat is sterke branding.

Een goed merk wordt niet alleen gezien, maar herkend. En nog belangrijker, het komt op het juiste moment in je hoofd naar boven. Dat is geen toeval. Sterke merken bouwen jarenlang aan herkenning, associaties en vertrouwen.

Want laten we eerlijk zijn, mensen kiezen niet altijd voor het merk dat objectief het beste product of de beste dienst heeft. vaka kiezen ze voor het merk dat ze kennen, herkennen en vertrouwen. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat bijvoorbeeld zien dat mentale beschikbaarheid (hoe makkelijk een merk bij een aankoopmoment in je gedachten komt) een belangrijke rol speelt in merkgroei. Dus hoe zorg je ervoor dat jouw merk niet alleen voorbij komt in een feed, maar ook daadwerkelijk blijft hangen?

Bij een visuele identiteit denken we al snel aan een logo, kleuren en lettertypes. Logisch, want dat zijn zichtbare onderdelen van je merk. Maar een sterk merk gaat veel verder.

Denk aan fotografie, vormen, iconen, illustraties, tone of voice, animaties en zelfs bepaalde woorden of geluiden. Samen vormen ze de herkenbare wereld van je merk.

In marketing word dit ook wel Distintive Brand Assets genoemd. Herkenbare merkelementen die mensen aan één specifiek merk koppelen. Denk aan de gouden bogen van McDonald’s, de swoosh van Nike of de rode kleur van Coca-Cola. Volgens het Ehrenberg-Bass Institute werken zulke elementen vooral goed wanneer ze uniek én sterk verbonden zijn met het merk.

En daar zit een belangrijke les in: niet alles hoeft bijzonder te zijn, maar het moet wel van jou zijn.

Je wilt natuurlijk dat mensen je merk kennen. Dat noemen we brand awareness. Maar er zit verschil tussen “Ja, die naam heb ik wel eens gezien” en “Oh ja, die ken ik!”. Dat tweede is waar je naartoe wilt. Dit noemen we brand recall, de mate waarin iemand jouw merk uit zichzelf kan herinneren.

Nog een stap verder is brand salience. Daarbij gaat het niet alleen om of iemand jouw merk kent, maar of het merk opkomt op het moment dat iemand een aankoop overweegt. Het Ehrenberg-Bass Institute omschrijft brand salience als de kans dat een merk wordt opgemerkt of in gedachten komt in een koopsituatie.

En precies daar wordt branding interessant. Want je wilt alleen dat iemand jouw merk kent. Je wilt dat iemand aan jouw merk denkt wanneer er een reden ontstaat om jouw product of dienst nodig te hebben

Stel: iemand denkt aan een nieuwe website.

Dat is een zogenoemd Category Entry Point (CEP): een moment, behoefte of afleiding waarop iemand binnen een bepaalde categorie gaat zoeken. Misschien denkt iemand “Onze website is echt verouderd” of “We groeien en hebben een website nodig die met ons mee kan”. Dat zijn verschillende momenten waarop iemand op zoek kan gaan naar een webpartner.

Een sterk merk probeert op meerdere van die momenten aanwezig te zijn. Niet door overal hetzelfde verkooppraatje neer te zetten, maar door herkenbaar te zijn en aan te sluiten bij de situatie waarin iemand zich bevindt.

Category entry points vormen volgens Ehrenberg-Bass belangrijke bouwstenen van mental availability: hoe makkelijker je merk in verschillende koopsituaties wordt opgeroepen, hoe groter de kans dat het wordt meegenomen in de keuze.

En dan komen we bij misschien wel één van de meeste onderschatte onderdelen van branding, consistentie.

Een merk hoeft niet overal exact hetzelfde uit te zien. Je Instagram-post mag best anders zijn dan je website. Een campagne mag meer uitgesproken zijn dan je visitekaartje. Maar de basis moet herkenbaar blijven.

Waarom moet dat herkenbaar zijn? Omdat herkenning tijd nodig heeft. Het Ehrenberg-Bass Institute benadrukt dat consistente toepassing helpt om de koppeling tussen merkelementen en het merk in het geheugen op te bouwen en te behouden. Oftewel: als je elke week een nieuw logo of kleurenpalet hebt, wordt het voor je doelgroep behoorlijk lastig om te onthouden wie je eigenlijk bent.

Herkenning alleen is natuurlijk niet genoeg. Je wilt uiteindelijk dat iemand niet alleen denk “Dat bedrijf ken ik” maar “Daar wil ik zaken mee doen”.

Daar komt brand equity om de hoek kijken. Simpel gezegd, de waarde die je merk heeft in het hoofd van je doelgroep. Een sterk merk kan ervoor zorgen dat mensen meer vertrouwen hebben, eerder voor je kiezen en soms zelf bereid zijn om meer te betalen.

Kantar koppelt sterke brand equity onder meer aan de manier waarop consumenten een merk ervaren en hoe betekenisvol en onderscheidend het merk voor hen is. Hun BrandZ-onderzoek laat bovendien zien dat sterke merken een belangrijke zakelijke waarde vertegenwoordigen.

Dat zie je ook terig in de Nederlandse markt. In Kantar’s meest recente Nederlandse BrandZ-ranking groeide de totale waarde van de 30 meest waardevolle Nederlandse merken met bijna 20%. Dit komt onder andere door het belang van Meaningful Difference: merken die relevant én zich onderscheidend neerzetten op de markt.

Het begint niet met “we hebben een nieuw logo nodig”. Het begint met de vraag “waar wil je dat mensen aan denken wanneer ze jouw merk zien?”.

Daarna bouw je die associaties steeds opnieuw op. Met een herkenbare visuele identiteit, duidelijke merkboodschappen, onderscheidende merkelementen en vooral, veel consistentie. Je hoeft niet iedere week iets compleet nieuws te bedenken. Sterker nog, dat hoeft juist niet.

Herhaling is geen saaiheid, herhaling is herkenning. En herkenning zorgt ervoor dat je merk steeds iets bekender wordt. Van “Oh ja, die ken ik” naar “daar moet ik iets bestellen”.

Een sterk merk ontstaat niet in één campagne en al helemaal niet door alleen een mooi logo. Het wordt opgebouwd door herkenning, herhaling en relevantie. Door ervoor te zorgen dat jouw merk opvalt, blijft hangen én op het juiste moment weer boven komt drijven.

Dat is uiteindelijk de stap van Brand awareness naar Brand preference: van bekend zijn naar gekozen worden. En precies daar begint de branding interessant te worden. Wil je ontdekken of jouw merk vooral gezien wordt, of ook echt blijft hangen? We denken graag met je mee!